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国货彩妆创始人亲述:我为何“杀死”自己的品牌

据不完全统计,2021年间宣布倒闭的国货彩妆品牌超过7家。过去一年又相继有13个彩妆品牌传出关停或退出中国市场的消息,其中就包括3家国货品牌——薏珂思(Its Focus)、卡乐说(Colorpedia)和浮气。

这家主打女性力量、反性别偏见的小众国货彩妆品牌,巅峰时曾有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一,而现在它负债千万,终究没能熬过这个夏天。

从走红到跌落,最终落得倒闭关门的结局,很容易被贴上“网红品牌”的标签。这时候,总有人会轻飘飘地说上一句:“网红品牌一阵风嘛,速起速落很正常。”

国产彩妆赛道里走红后存活至今的品牌不少,浮气显然不是一个完美的商业样本。对谈浮气创始人Double的时候,她坦言:“我们在运营上做得太差了,不系统,也没有什么竞争实力。”

虽说如此,还是很有必要记录下浮气的故事。因为无论最终结局如何,都能从中了解新兴国货品牌是如何从0到1崛起,如何应对热闹、复杂又内卷的行业,又是如何在风浪中挣扎和坚持的……

对于倒闭的事实,Double没有表现出丝毫避讳。她说:“浮气是个小品牌,开抖音直播间的那段时间,是团队人数最高峰,但也就15个人。没有什么包袱,我会尽量讲。”

前段时间有一批公众号,发布文章说什么“知名品牌突然倒闭”。因为那时候浮气第一批清仓已经清了好几天了,我就在想怎么都在写我们。

浮气在2018年成立,是小团队创业。刚开始成立的时候就5个人,营销、运营,包括很核心的财务人员,都是朋友。借亲戚、朋友的钱,垫吧垫吧,创业就开始了。

创业前,我在企业里做平面设计师,当时也有在做一些彩妆分销。至于为什么开始创业做浮气,年轻人嘛,不甘于只是打工,对创业还是很有热情的。

再加上,以完美日记为代表的一波国产新兴彩妆品牌出现,整体市场情况不错,我们也嗅到国货觉醒的信号。当时大部分彩妆品牌都没有自己的工厂。我们想着,找好代工厂,依据品牌定位思考自己想要去生产什么样的产品,应该不是很难做。

你要是问我最开始的发展蓝图,有什么竞争资本,其实是没有的。那时候唯一的想法就是先冲进这个市场,然后走一步看一步。付出的无非就是时间和金钱,两样都能接受,人是很激昂的。

前几年有很多资本进入消费品行业,我们的团队构成在部分投资人看来,特别像草台班子。团队小,一些工作上的人员安排也很盲目。

幸运的是,第一款产品烟盒棉签(一次性唇釉)大概做了2万盒,起订量蛮高的。上线后,在无任何推广的情况下,两天之内2万盒就售空了,爆得非常突然。

还记得运营的同事前脚在小红书上发笔记,后脚人就不见了,原来是跑去当客服了。那个同事甚至都没有时间在群里告诉我们“产品爆单了”。

有买家收到产品后,在抖音上发布烟盒棉签的展示视频,可以看到包装盒上甚至没把胶对准。那条视频有20多万点赞,总之热度上来的速度非常快。

从具体流程来看,思考新品创意时肯定会根据品牌特性定下一个大框架,然后有对应的元素素材库。比如说,我们定位的是甜酷、无性别彩妆,就肯定不会选蕾丝元素。

我们也会考虑哪种元素、哪些创意更具有拓展性,可以开发出包括眼影、唇釉等一系列的产品。最后团队成员一起从想出来的几个创意中挑选并敲定最终方案。

一个有趣的现象是,在消费主力为女性的彩妆行业中,女性在产品开发团队中的占比却不高。而浮气新品开发决策中的女生占比多,更具备女性视角,这是浮气的优势。

我是平面设计师出身,又是双子座加INFP人格(即调停者型人格,通常是安静、思想开放和富有想象力的),不擅长运营和商业规划,但在新品创意、产品设计和商业敏感度上有优势。

新品设计的链路中,从产品调色到外观设计、产品商业化都只有我一个人在做。团队里还有一个平面设计师,负责和工厂那边协作,辅助创意出图。正因为我是设计师,所以浮气基本上就是我本人的“商品形象”。

身处彩妆行业,我看过很多新品,也和许多其他品牌的新品开发负责人聊过,我们有一个共识——设计师就别想做出“不是自己”的品牌。大致的意思是,尽管品牌有自己的产品框架和产品气质,但设计师会影响它的产品风格。哪怕是大牌彩妆,当更换设计师后,或多或少会影响后续的产品风格。

此前浮气出过一款运用了扑克牌元素的彩妆系列,我们内部当时争议很大。投票情况是1比1,一半人觉得好丑,一半人觉得好特别。

之前,我周围的朋友看到浮气的产品就会问,“你们为什么不学完美日记”“外观上可以变得更像大牌”……感觉上,大家对于国货彩妆最佳发展路径的认知就是靠近大牌,非大牌也要像大牌。

但没办法,越大众的越平庸,越小众的越个性,世界就是这样运转的。浮气一开始的定位就是“撕掉女性固有标签的甜酷彩妆”,那产品就该长成这个样子。说句不好听的,在我看来,小众彩妆的死亡倒计时就是从它卖得更好开始的。

与护肤产品不同,彩妆流行趋势变化非常快。像口红、唇釉、眼影,相较底妆产品,不会有什么品牌忠诚度,也不会有很高的复购率。浮气没有特别明显的数据验证,作为小众彩妆,复购率仅在10%左右,一般消费者用完再买,或者促销的时候再买。

野马系列产品推出之前,浮气深陷被抄袭的苦恼。那个时候平台机制没有现在那么完善,我们被抄袭的速度真的非常快——快到新品上线才三天,白牌商家们就直接拿我们的素材,开始卖了,他们甚至不需要有产品,也不需要去拍摄推广视频和图片。换个类似的包材、打个一样的logo,然后以我们产品售价的1/2甚至1/3的价格售卖,还能给到分销渠道50%~70%的分成。

对于他们来说,即便单件收益微薄,只要有量,也能赚钱,而这样的行为严重挤压了我们的市场空间。2020年初上市的浮气小烟管口红,即便拥有小烟管和小烟盒双重外观专利,依然被抄遍大江南北。

一直到野马系列之后,包括野马系列,到现在都还没有一模一样的抄袭品出来,这一切要归功于我们提高了产品的开发成本。

说到这里,我很感谢花知晓的创始人。当时,花知晓花高价开模做了独角兽系列,销量还不错,我们受到启发并意识到,国货彩妆品牌还有另一条道路——提高产品的开发成本,把钱花在外观开模等方面,可以延长产品的生命周期。

野马系列的包材是定制的,外壳上有一层皮和拉链要定制,相比普通的彩妆包材,生产步骤更复杂,成本也是普通款的2~3倍。白牌企业无法承受高昂的开发成本,只有这样才能从源头避免抄袭。

解决完抄袭的问题,后续又出现了新的问题。因为都是原创设计的包材,本身开模成本就高,且包材的起订量很大,一批新品成本就要几百万元,再加上,生产周期变长,减慢了产品上新迭代的速度。

白牌抄袭,加上流行趋势快速变化的两重阻碍,将彩妆行业新产品的窗口期压缩到很短。大品牌因为有一定的品牌知名度,问题还不大,至少消费者是认大品牌的,但新兴的国货彩妆品牌该怎么办?

理想状态是,新兴国货彩妆品牌赌对了新品,趁热度还在,抄袭品又没蔓延开,把上新的货品卖完后果断下赌桌,是能赚到钱的。

然而,人性总是“贪婪”的。电商爆款起来的速度会让人有产品热卖的错误预估,于是商家的第一反应就是补货,继续生产。但同时,人性又是喜新厌旧的。货品生产需要时间周期,等补货完成,这个单品可能已经过时,于是便产生了滞销与库存。

从创业开始到现在,浮气每一个产品基本上都经历过这种情况:没货可卖或者短时间内货卖完了,不舍得下赌桌,继续生产,导致库存积压。后面的销售周期就会涉及到人工成本、销售成本、库存成本,逐渐吞噬原先的利润。

一路走来,我逐渐认识到,小众品牌就应该承受小众品牌备货量不多的事实。要么在决策上认识到自己是小众品牌,把突如其来的流量当作是意外;要么就锻炼出足够的运营能力来承接流量并变现。

“彩妆品牌就爱花钱搞营销”,这几乎成了社会共识。进入这行了解到的让我惊诧不已——怎么有营销支出占比那么高的行业!

资本的涌入更是快速推高了行业的营销成本。在彩妆行业里,品牌对于投放ROI的要求可以达到1:1,甚至是1:0.8,也就是说花100元投广告只卖出80元的货。

浮气也上过一些大博主的小红书笔记、种草视频,甚至是直播,不过都是他们主动来找我们。“深夜徐老师”在公众号上推荐过浮气好几回,我们推广的同事都不敢去问她的公众号报价,从来都是很卑微的,不敢聊天,只能感谢。

熟悉我们的粉丝都知道,一直以来浮气的营销侧重点都是尾部的KOC和素人。尽管市场很卷,需要砸钱搞营销,但我们不会花大钱。超过5000块钱的推广费用,团队内部都要开会讨论好几轮,来决定要不要花。

后来,野马系列上线前后,正赶上直播行业飞速发展,只要上直播间销售额就很高。但有个前提,需要有一定的备货量,人家才肯在直播间带货。如果备货量超出预期,容易导致货品变成库存。

与此同时,直播又是快速的销货渠道。一旦品牌产生库存,通过上直播,通过给主播高佣金的方式就能尽快将库存出手,要不然库存的部分大抵就是亏损了。

种种因素,让我觉得大部分资本所追求的互联网式的、不计营销成本的烧钱打法并不适合彩妆行业。彩妆品牌如果一开始就放弃了盈利的话,后面就更难盈利。

行业门槛低、风险高、主观随机性强,很难有超高利润。浮气的流水不够高,利润率不够高,客单价也不够高,没什么特别的优点,和资方谈判也容易失去风格化特色。还有,如果拿了一笔钱之后,要怎么花,其实我们团队是没有概念的。

什么时候感觉自己已经不太清楚品牌该往哪个方向走?对于这个问题,我想说,每一天,我想倒闭可不是一天两天了。

后面走到一个节点——看其他彩妆品牌的玩法看不懂,不知道它们在赚什么钱,不知道它们赚不赚钱,然后看我们自己也不赚钱,不明白为什么不赚钱,这个时候才是最难的,因为你不知道该怎么往下走——哪儿还干得下去呀!

今年4月份,我和朋友聊天,第一次提出:“要不宣布倒闭,因为仓库今年也要到期了。”他们都觉得很可惜,其实我自己也觉得很可惜。

后续我们还在想办法,跟一些线下、海外的渠道合作,继续研究新系列,还有开模,看看能有什么解决办法,我们也找了些私域团长来销货,他们就觉得很可惜:“为什么浮气不在上李佳琦直播间,热度最好的那年来做私域分销?”

没办法,错过好的时机了。对外,碰上不太景气的市场,销售情况不达预期;对内,自己从事这个行业没有太多信心,做出来的作品自己也不满意。再加上我们没有融资,从财务报表上看,真的不行了。

我还记得品牌发展不错的时候,青山资本投资副总裁艾笑找到我们。那段时间我真纠结过有没有必要拿钱,当时见了面,笑姐告诉我:“你要自己考虑好,是要名要利还是要快乐。”

这个问题后来影响了我的很多选择。我无数次问自己对于浮气的想法,浮气在我生命中的地位,它的未来规划。我还是希望做符合我们价值观的,愿意去做的事情,尽量对所有人都负责。

浮气也不是什么大企业,来来回回对接也都明白,谁都不容易。现在宣布倒闭清仓还能还完一部分,但是再拖下去就不一定了。

这也是为什么我在信里说:“不管这个品牌有多可惜,现阶段,倒闭是对所有人最负责任的方法。”我恨不得今天就能把所有事情清算完,给大家一个交代。

对了,前段时间我和朋友聊天,记下了一句话:不能把成功的偶然当作是必然。国货彩妆品牌成功的偶然性大于很多其他消费品行业,在创业这条路上,浮气已经比我们想象中走得远得多了。

最近清仓,部分消费者在买东西的时候会给我们写备注,我觉得靠着小小的产品把大家联系起来,获得了很真实的善意。一路走来,真的有很多因为支持保护女性观念的人来买我们产品并给出鼓励,在做产品的过程中逐渐看到越来越多的女孩子意识觉醒,也让人觉得有意义。