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对话欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞:在本土为中国消费者创新产品

“我们发现消费者,尤其是年轻群体,在护肤、化妆、护发,甚至是香水方面都有非常考究的步骤,日常美妆消费仍然存在巨大的增长潜力。”

随着消费者多元需求的增长,近日,欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在接受21世纪经济报道记者采访时表示,即便世界的不确定性与日俱增,社会基本面依然未变。具体到美妆行业,消费者正日益考究,美妆步骤越来越多,这意味着消费者教育有很大空间,并且要提供更多产品以满足消费者需求。

据欧莱雅集团发布最新财报显示,前三季度销售额为305.7亿欧元,同比增长12.6%,其中第三季度销售额同比增长11.1%,持续超越全球美妆市场平均水平。其中,除了北亚地区外,所有地区均实现两位数增长。而北亚地区中,中国市场领先。

费博瑞认为,中国消费者的平均美妆支出仍有较大增长潜力,同时存在大量消费者有待触达。这一趋势下,产品创新和精准服务将是美妆业的机会点。

今年,欧莱雅集团不仅在品牌、产品出新上举措频频,同时,还投资了深圳杉海创新技术有限公司。杉海创新作为一家创新型生物科技公司,2022年时已完成80多项美妆护肤业务线,此举标志欧莱雅将在产业链上游进行创新布局。

“我们不仅要引入最佳创新,还要和消费者建立联系,与他们产生相关性。在某种程度上,需要让消费者感觉,这个方案是为他们量身定制的。因此,当我们与消费者沟通时,要更加精准,而不是简单地认为,所有中国人都只有一种需求。”费博瑞说。

值得一提的是,费博瑞即将担任欧莱雅集团首席全球增长官,任命将于2024年第一季度生效。而欧莱雅还将迎来首位中国副首席执行官马晓宇,负责欧莱雅中国各大事业部的管理工作,她将成为在欧莱雅集团取得最高职位的中国人。据欧莱雅中国咨询中心显示,马晓宇于26年前以销售经理职务加入欧莱雅中国,并在2004年成为兰蔻品牌中国总经理,2021年起担任欧莱雅中国高档化妆品部负责人。此举将为各当地市场的人才任命释放出强烈信号。

“中国拥有需求极高的消费群体,也变得愈发多元化,品牌矩阵应该有针对性地满足消费者的需求和渴望”,费博瑞说,“我坚信,美妆行业必将成为先锋行业之一。”

费博瑞:创新是欧莱雅竞争力的核心。从上海到北亚,再到全球,欧莱雅一直在努力构建自己的创新网络。像最近,我们推出了巴黎欧莱雅“发芯绷带”。我们将这项技术引入中国,深受中国消费者的欢迎。同时,我们也在本土为中国消费者创新产品。例如巴黎欧莱雅玻尿酸系列是我们从中国消费者中获得的洞察,它在中国以外的地区也大获成功。

对我们而言,这不仅是创新网络,也是开放式创新。开放式创新是欧莱雅非常重要的新举措。它意味着要与供应商、其他公司和初创公司合作,面向未来,在产品的成分、配方、生产和包装方面不断创新。

这样将更好地利用北亚的创新生态圈。我们将其称为中日韩美妆黄金三角洲,因为这需要在日本、韩国和中国做很多工作,但我也想说,在法国和美国、巴西、非洲等其他地区也是如此。这就是欧莱雅强大的良性创新生态圈。

21世纪:欧莱雅首次在中国设立副首席执行官一职,并由中国人担任。这象征着什么,背后有何缘由?

费博瑞:我们如今在中国市场占据了一席之地,也看到了这个市场的复杂性。在新的组织中,集团决定设立新职位,即欧莱雅中国副首席执行官,负责管理欧莱雅中国的各大事业部。一方面,中国市场十分复杂,另一方面,中国市场也在转变。我们发现消费趋势对业务部门的影响力正不断加强,因此我们需要找到新方法,以实现新的转化,在部门之间进行实践共享,让31个品牌能够继续在这个市场中前行并获得胜利。

在众多欧莱雅优秀员工中,我们选出了一位候选人。早在26年前,马晓宇女士就是欧莱雅中国的第一批员工之一。值得自豪的是,她是中国人,我们一直希望能让本土优秀人才出任高管职位。这不仅对于中国,而且对于所有当地市场而言,都是非常强烈的信号。它们都是跨国市场,由于团队成员的多样化,每位成员都能充分代表自己的国家。

21世纪:面对当前的复杂形势,欧莱雅中国面临哪些机遇和挑战?欧莱雅针对中国市场的未来战略规划是什么?

费博瑞:我们如今在一、二线城市,无论是线上还是线下都拥有很强的影响力。然而,在诸多新兴城市,我们的影响力仍有待加强。在新兴城市开设线下门店的做法,有助于让消费者了解我们的服务和体验并产生积极影响。中国幅员辽阔,城市众多,因此我们在这里有着大量的机遇。

而这也创造了新机会。未来的中国也会推广负责任的消费。因此,可持续发展就是我们商业模式的核心。可持续发展不再仅仅是加分项,而是必选项,它必须融入我们的商业模式。我们也正大力宣传,倡导“美好消费”和“负责任消费”。

21世纪:过去数年,欧莱雅的表现,尤其是在中国市场的表现十分亮眼。请问您的投资是否令全球市场受益?是否存在原本面向中国的创新在发达国家或市场也取得成功的情况?

费博瑞:中国是欧莱雅集团的核心战略市场,是第二大市场,未来增长潜力极大。欧莱雅中国一直在对大数据、数字化、物流方面进行投资。中国市场的数字化发展程度比世界上任何其他市场都要领先,这可以使我们将在此获得的丰富经验用以启迪其他地区。

事实上,欧莱雅中国超过50% 的营业额是通过线上渠道完成的。因此,中国是我们重点投资的市场,也是我们着重培养人才的市场。

过去几年,对我们同样重要的是加强对生态圈的投资。因此,我们举办“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”,和初创公司共同创新。我们会在直播领域支持初创公司。4年前,直播只是蛋糕上的点缀。如今,直播就是蛋糕本身,直播带货能够提升产品销量,因此要针对直播进行创新。如何与消费者互动,如何投放,吸引消费者进入直播间,如何与消费者建立感情并进行互动,这背后都大有学问。

与生态圈合作,将有助于我们不断提升,并将这些经验用于其他国家和地区。这就是中国市场,瞬息万变,却又令人着迷。欧莱雅中国会不断适应市场变化,不断投资、学习并扩大规模,同时以中国的灵感启发世界。

费博瑞:从数字化角度来说,中国并非新兴市场,而是很早就开始数字化转型,它可能是目前数字化最发达的市场之一。这里完善的生态圈有利于我们与合作伙伴保持良好关系。

我们与多个平台和代理机构合作,就是为了提高并延展自身能力。当涉及数据和“线上+线下融合”模式时,需要具备相应能力。这不仅是线上的数字化,也是线下的,要兼具数字化和在线特点。因此,所有“线上+线下融合”解决方案都是我们正在构建的核心。

而如何让零售门店看起来更加数字化,这还需要具备与供应链有关的各项能力,因为我们必须将工厂端与消费者端直接联系起来。只有掌握这个链条,才能针对消费者的期望做出灵活响应。

还有数据,我们要看到预测,要能够交付。欧莱雅首家自建的苏州智能运营中心将在明年第一季度正式投入运营。随着在线业务的激增,这个完全数字化和自动化的中心将能满足消费者的需求。

21世纪:此前,欧莱雅集团宣布通过美次方对中国创新型生物科技公司杉海创新进行少数股权投资。集团为何要选择投资杉海创新?未来是否会有进一步的合作计划?

费博瑞:我们之所以对杉海创新进行少数股权投资,是因为它被证明是一家极具创新性的公司,能够在生物技术领域打造出可持续的解决方案。大家知道,去年我们成立了上海美次方投资有限公司。此举是欧莱雅与中国创新生态圈共同打造未来之美的有力象征。

对杉海创新的规划可能会类似我们为闻献(Document)所制定的计划,但也更加趋向于上游的科技公司和生物技术公司,这也是我们的首次尝试。值得一提的是,杉海创新是我们2022年BIG BANG的获胜企业。这也是四年前欧莱雅在中国发起的“BIG BANG美妆科技创造营”孵化的首个获投项目。

这是“HUGE美好计划”战略的延续,即我们必须开放生态圈并积极参与其中。后续我们还将在更多城市开展,因为我们同时在为多家公司提供支持。

现阶段,我的目标是让这样的情况在未来不断增多,这非常重要。因为中国将成为一个极具创新力的美妆市场。作为行业的领导者,欧莱雅已准备就绪,携手中国的创新生态圈,共同打造未来之美。

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