流行彩妆

咬唇、气垫BB和卧蚕韩妆的流行不止是傍偶像剧那么简单

还记得千颂伊的那盒气垫BB霜吗?《星你》中同款气垫BB的品牌名字是IOPE,而这个品牌所属的韩国爱茉莉太平洋集团,在2015年第一季度销售总额达到了1.44万亿韩元,其中在中国的销售额较去年同期增长有52%。

和随气垫BB霜流行起来的,还有咬唇口红、以及不少韩式妆容的手法,比如由英国模特Cara Delevingne的“一字眉”改良后的韩式平眉等,都渐渐成了亚洲妆容的代表。

所谓咬唇,就是唇部妆容要向少女那样轻轻咬过,最原始的画法就是从唇部中央晕染,达到渐变的效果。而韩国彩妆最先推出了渐变唇膏,轻松解决了咬唇妆的技巧问题。

光泽感的底妆和擦亮的卧蚕也是由韩妆带起来的。通常我们为了妆面的持久跟控油,底妆不得不带有雾面质感。气垫BB霜内含有碾磨很细腻的云母等反光因子,可以让面部显得通透有光泽,加上气垫BB霜本身跟粉扑一样携带方便,即脱即补,因此很快流行开来。

“如果有一天我们中国的女生也有出门上街就要化妆的习惯了,那我们的产业也会更有希望。”在上海工作的专业彩妆师大宝这样告诉界面记者。

韩国的娱乐产业的成熟给韩式妆容的流行提供了传播条件。“想你色”,咬唇妆,千颂伊同款气垫粉霜等都依靠电视剧的明星效应而风行起来的。新加坡《联合早报》就曾经报道过,首尔一名小学6年级女学生的书包中装有“各式各样的化妆品”,其中有“让嘴唇看起来更饱满的唇膏、搽脸的BB霜和让眼睛看起来更立体的眼霜”。

“走在韩国街头你就会发现,除了发达的整容业以外,形象顾问,头发造型等都发展得很有规模,”大宝说道:“至于美妆,更是形成独特的化妆技巧,即根据本国人的样貌特点发展而来韩式妆容。如果细心观察对比你就会发现,韩国的姑娘在五官的先天条件上不比日本女孩,体型也更加高大,但是他们真的会动脑筋扬长避短。”

所谓在妆容上的扬长避短,能够修饰亚洲人厚嘴唇的咬唇妆就是典型的案例。面目轮廓立体的欧美人适合修容加高光,把优势放大;黄皮肤则适合把底妆化得白且通透,让干净的裸妆符合亚洲人的审美。

“如果说十年前,日本的彩妆、护肤品都是绝对的领先地位;这两年韩国有追上的趋势,因为他们在研发和创新上的确很花心思。”大宝这样告诉界面记者。

气垫BB霜可能是近年来最成功的美妆新品之一,而“气垫”的研发正是韩国爱茉莉太平洋集团。自2008年3月,爱茉莉太平洋旗下的 IOPE 品牌推出了第一款气垫产品 IOPE Air Cushion (艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜)以来,旗下已经有兰芝、雪花秀、赫拉等多个品牌推出了同类产品。根据爱茉莉太平洋集团的数据,在2014年,气垫类产品全球总销量较前一年增长了 105%, 达 2600 万件。也就是说,平均每隔 1.2 秒就能卖出一盒气垫类底妆产品。

这也大大拉动了韩国化妆品的销售。据韩国关税厅今年1月18日公布的数据显示,2014年韩国化妆品出口额为19.2亿美元,进口额为16.9亿美元,化妆品贸易首次实现顺差。而其中,对中国出口额达6亿美元,占总出口额的31%,位居第一,同比增幅达89%,中国正式成为了韩妆最大的进口国。

而在中国的消费调查方面,中怡康时代市场研究有限公司对中国38个一二级城市的百货店,进行了化妆品的销售汇总,数据显示,韩国爱茉莉太平洋集团在上一个季度中,市场份额由4.7%扩大到7.0%,跻身第五名,增速为56.6%作为韩国首家化妆品集团,爱茉莉太平洋的增速把欧莱雅甩在身后,成为在中国市场年度反响最佳的集团品牌。

就在韩妆热火朝天划分专利市场蛋糕的同时,日妆却稍显萎靡,在中国市场的表现尤其疲软。以最具代表性的资生堂集团为例,今年5月初,资生堂面膜产品被检出荧光物质,引发一场公关危机;随后集团又发布了财报,显示其中国市场在2014财年的收入下跌了4.8%,超过日本本土市场3.2%的跌幅,成为世界各大市场跌幅之最。

对此,资生堂在财报中表明,“恢复中国市场”已经成为了其2015-2017年的“三年计划”重要组成部分。资生堂给中国市场营业额定下了“复合平均增长率为9%”的目标,并且要将产品创新纳入到三年计划中去。

事实上,亚洲护肤品牌对欧美品牌的影响早几年前便开始。是日本人把胶原蛋白这种抗衰老成分普及开去,之后韩国人又把蜗牛黏液带到了西方。而现在,欧美的美妆品牌也在产品研发策略上正反过来迎合韩妆潮流,其中最积极的是欧莱雅集团。

市场需求那么旺盛尤其是对韩妆认可度极高的中国市场欧美品牌自然也不愿意错过赚钱的机会。根据NPD集团的调研,以中国挑头的东方正在迅速崛起并占据全球的美容市场,其预估价值为440亿美元。而欧睿咨询的另一份报告显示,截止到2019年,全球护肤品收益的80%将来自于亚洲,其中中国将占75%。

在欧睿提供的数据中我们可以看到,在今年,亚太市场在全球美妆产品的预估占有率已经达到了49%,成为最醒目的增长点。

不过跟风也有风险,比如引发品牌之间专利的争夺。2013年,位列第二的韩国本土化妆品集团“LG健康”,就因推出气垫类产品而受到爱茉莉太平洋的起诉;今年年初,兰蔻也因为“气垫CC霜”,而挨了爱茉莉太平洋的专利官司。

不过,也许你也发现了,在仿照随韩妆潮流、进行研发和创新的品牌中,欧莱雅集团的品牌如乔治阿玛尼、赫莲娜以及LVMH集团的娇兰等高端品牌,都并没有位列在内。据业内人士分析,这跟韩妆的消费群体年轻化密不可分。喜欢千颂伊的小姑娘很少会去消费赫莲娜、娇兰,而欧美化妆品集团自然会依据目标消费群体,来单独制定策略。

但不管怎样,有了部分欧美品牌的加入,韩妆的热度再被提上一档。无论有没有韩剧热播,气垫BB和咬唇妆也能持续流行着。

再流行的妆容也不会是某部电视剧发明来的。譬如咬唇和粗眉,它们的影子都可以在唐朝、甚至更早的时候找得到。即便是按照影视作品来算,王祖贤颦蹙之间早就盖过了所谓韩式平眉的发源。

所谓螺旋式的轮回,就好比今年流行的绑带鞋是林青霞70年代爱穿的鞋款,而前年流行的小高腰也是上世纪复古的美式穿法一样,流行总巡回往返于经典之间。而细心的话你会发现,像波点,撞色,复古这些在彩妆中流行过的元素,它们在时装流行里都有迹可循。

曾在倩碧工作的专业彩妆师David告诉界面记者,彩妆流行有这样一个小规律,就是紧随着时装、“搭调地在流行”,二者相依相伴。比如在时装“极简主义”盛行的年代,复古大红唇一类可供凹造型的鲜艳妆容就会比较入时;而当印花、撞色等明亮的元素被大量运用到时装设计里面的年代,清淡的裸妆就会相对而言更受欢迎。