流行彩妆

谁“杀死”了国货彩妆?

9月2日,浮气Fomomy发布了一则名为“不是营销,我们真的倒闭了”的帖文,宣布进入倒闭清仓阶段。

就在上个月,国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也发布了闭店函:“非常遗憾地告诉大家,由于种种原因,卡乐说Colorpedia要和大家说再见了。”

对于经营情况,北京商报的报道中提及,浮气Fomomy官方旗舰店客服人员表示,“生意不好!”浮气Fomomy的帖文中也自述,在不断尝试以寻求新的存活方式的过程中,负债额已近千万。

卡乐说Colorpedia的闭店函中也说道,至闭店函发布,卡乐说已经一年零八个月未上新新品,其创始人也曾透露品牌卡在了产品研发阶段。

这些年,倒闭的新锐国产美妆品牌不少。据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计,2021年至今,宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。

青眼情报数据显示,今年天猫平台的“618”彩妆TOP20中,仅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵这6个国货品牌。

新锐彩妆品牌头部品牌的销量也在下滑,今年“618”,完美日记跌出天猫平台的彩妆TOP20行列。

同时,完美日记母公司逸仙电商股价多次跌破1美元/股,一度面临退市风险。为了降本增效,逸仙电商近两年陆续关闭了多家完美日记线下旗舰店。

这与过去几年国货美妆的快速发展形成鲜明的对比。巅峰时期,完美日记曾登顶淘宝、天猫等电商平台美妆销售榜榜首,并于2020年11月赴美成功上市,橘朵、花西子等国货品牌也纷纷迎来爆发式增长。

但在国内彩妆市场快速爆发且竞争逐渐激烈后,消费者对彩妆要求越来越高,仅靠营销和“花里胡哨”的包装设计显然已经留不住消费者,国货美妆通用的代工模式也导致了产品同质化、品控差等诸多问题,只有真正好用的产品才能留住消费者。

长期关注彩妆的90后消费者Nancy感受到了国货彩妆在研发上的用心,“这两年很多唇妆和底妆产品都有了防晒功能,甚至在产品包装上会标注出SPF防晒值,质地也更加轻薄舒适。再有就是越来越细化,出了几个专门为女生游泳和户外场景所打造的持续性行和防水性更强的彩妆品牌。”

“我观察到的国货彩妆品牌还在互相抄袭,反正产品大差不差,我当然也没有忠诚度可言,谁便宜就买谁。”消费者芊芊告诉燃次元。

某国货彩妆品牌BD夏妍对燃次元表示,从消费端来看,经过多年的市场培育,如今的消费者更关注彩妆产品的成分和功效,消费呈现个性化、多元化和高端化的趋势。

“而面对瞬息万变的市场环境和要求越来越高的消费者,自建工厂能有效提高品牌的生产和研发速度,更有利于品牌降低成本以及做好品控。”夏妍指出。

正如夏妍所说,面对越发复杂的市场环境,自建工厂成为国货彩妆品牌们谋求“转型”的关键一步,但构建一条完整高效的供应链并非易事,这意味着品牌从轻资产模式转为重资产运营,成本投入高、回报周期长以及生产管理中存在的各种问题,都需要企业逐一应对。

即便如此,对于国货彩妆品牌们而言,转型迫在眉睫,只有生产研发出更具品质的产品才能留住心智愈发成熟的消费者,最终突出重围。

“最新对一款腮紫有点动心,这是我近三个月以来唯一想要入手的彩妆产品。”看着去年从李佳琦直播间“买一送三”的花西子眉笔,还有半年前在一个彩妆博主那里种草的AKF眉笔,还有近20支国货口红,Nancy直叹气,“一张脸真不够化。”

Nancy一直是国货彩妆品牌的拥趸,虽然初期也曾仅仅因为包装好看而踩过不少“坑”,但也见证了国产彩妆品牌越做越好。

只是如今消费越来越理性的她,基本不会再为好看的包装或者喜欢的联名买单,吸引她购买的理由只有一个,那就是“刚需且产品真的好用”。

“我之前是真的因为包装好看买过一款浮雕眼影盘,之后在使用的过程中才发现配色特别不日常,放在角落积了两年灰,最后还是被我丢掉了。”Nancy告诉燃次元,现在日常妆容所用的单品,每一种她都已经有了至少两个品牌。

“最近之所以对那款腮紫心动,是因为看了好几个博主的测评,真心觉得腮紫比腮红更适合黄皮,上妆更自然。”

“这几年国货彩妆崛起,我也一度尝试过,但综合考虑价格、成分和使用感等因素,现在底妆产品我还是会选择国际品牌。”芊芊告诉燃次元,主要原因还是底妆产品试错成本太高。

“我买过两款‘风很大’的国货品牌粉饼,一个卡粉,一个不服帖。问题是这么一块粉饼也都要一两百元,最后扔又舍不得扔,用又实在没法儿用,只能送朋友了。”

“粉饼我用的是蜜丝佛陀的,散粉则是纪梵希的。”芊芊对燃次元表示,这些都是她用了多年的彩妆单品,“即便价格略高,但之所以能成为经典单品,正是因为适合大多数人,省去了很多试错成本,从‘一块粉饼天荒地老’的角度来看,也不算贵。”

“实际上,现在很多国货彩妆也不便宜。”芊芊告诉燃次元,自己之前跟风买过完美日记的小细跟口红,“花了我79元,分量少得可怜,还特别容易断,细算下来压根不便宜,甚至比国际品牌还要贵。”

社交平台上,燃次元观察到有不少吐槽国货彩妆的笔记和视频,除了吐槽“国货彩妆克重单价比大牌贵”外,还有不少吐槽产品难用的和同质化的,“新品成分雷同”“配色老套”……

今年618期间,不少国货彩妆品牌纷纷加大促销力度,除了“买一送一”,还有品牌喊出了“全年最低价”,以刺激消费者购买。

夏妍对燃次元表示,受去年彩妆护肤行业低迷的影响,大部分国货彩妆品牌都出现了存货暴涨的情况,“现在几乎所有彩妆品牌都在清库存,新品上市也越发谨慎。”

只是在这背后,国货美妆从几年前的快速崛起,到如今的增长乏力,也与流行趋势变化、消费者审美疲劳、流量密码失灵和产品内功不足不无关系。

伴随着线上渠道红利逐渐消退,消费者对化妆品成分和功效认知的不断加强,依靠研发来提高产品力和品牌力或成为国货美妆品牌的破局之道。

比起国际彩妆品牌,本土彩妆品牌更了解国内社交平台,这也是国产彩妆品牌能快速俘获年轻消费者的原因之一。但曾经“5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货=一个新品牌”的时代已经一去不返,如今消费者早已对这样的营销手段“免疫”。

更重要的是“产品同质化严重”已经成为消费者在社交媒体上吐槽国货彩妆最多的点。大多数国货彩妆品牌采用的是OEM(代工)和ODM(贴牌)的经营模式,这就导致市面上的产品同质化严重,消费者自然没有忠诚度可言。

就在不久前,芊芊发现前脚一个国货品牌上新了一款市场反应不错的眼影盘,很快,另一个国货品牌也推出了一款配色极为接近的眼影盘,但价格却只有前者的一半。

“在社交平台上早就有网友扒出来两个品牌的代工厂是一家,虽然我不确定成分是一样的,但效果大差不差的情况下,我肯定会选便宜的那一个。”

芊芊的选择或许代表了大部分重视“性价比”的年轻人的消费心理,同时也揭示了一个——“同质化竞争有多激烈,价格战就有多残酷”,这或也成为近期国货彩妆品牌频频倒闭的注脚。

于是,近两年,国货彩妆纷纷发力研发,以至于官宣“首席科学家”成为业内流行,其中不乏完美日记和花西子两大头部品牌的身影。

建工厂和搭建研发体系也成为国货美妆投入研发的“外显”。就在近日,完美日记母公司逸仙电商宣布其首座工厂正式落成投产。据悉,该工厂命名为逸仙生物科技,落户广州从化区,占地面积7.8万平方米,总投资约6亿元。

去年3月,花西子也宣布投入10亿元搭建东方美妆研发体系,并请来了前华熙生物、上海家化资深工程师李慧良担任项目负责人。

去年5月,以唇釉出圈的国货彩妆品牌Colorkey珂拉琪收购了卡婷CATKIN母公司生产工厂。据悉,这家化妆品生产厂是卡婷、菲鹿儿等国产跨境美妆品牌的代工厂。Colorkey珂拉琪将从与代工厂合作,部分转向自主生产。

珂拉琪母公司美尚股份创始人李琴娅也曾表示供应链对国货美妆的重要性,“长远来看,如果美妆集团一直背靠代工厂,缺乏自有的生产能力,那么将来的盈利能力会面临很大的挑战,并且产品同质化的可能性也很大。”

加大研发投入后,近年来也有不少国货彩妆品牌开始品类扩张,涉足护肤赛道。其中,花西子推出了唇膜、防晒等具有护肤功能的产品,其母公司宜格集团推出了主打“高端科技抗衰”的护肤品牌OGP时光肌;完美日记母公司逸仙电商推出了Abby‘s Choice、Dr. WU(中国业务)、Galénic、Eve Lom等多个中高端护肤品牌。

但在厮杀更为激烈的护肤赛道,面对华熙生物、上海家化和贝泰妮等“老大哥”们,完美日记和花西子们要想杀出重围更是难上加难。

反观其在彩妆赛道的大本营中,近两年似乎鲜少有出圈的爆品。对此,夏妍表示,产品上新速度快一直是国货美妆抢占市场的关键,但时间一长消费者难免审美疲劳,从最开始的追捧尝鲜逐渐变得越来越理性,对新品的热度不再高涨,也因此国货彩妆近两年很少出现现象级的新品。

“即便国货美妆品牌们加大了研发,但非朝夕之功,而且还要应对原材料‘卡脖子’的大环境,和越来越严格的监管制度,因此短时间内还无法完全走出‘重营销、轻研发’的模式。”夏妍补充道。

面对“长期主义”的研发,为了解决眼前业绩下滑的“燃眉之急”,近日,部分国货彩妆品牌通过减少克重变相涨价的方式提升收益。

不久前,国货彩妆品牌诗佩妮推出的售价29元的0.05克眼线胶笔就在社交平台上引起了网友们的热议。有消费者发帖,计算出该眼线元,称其价格“堪比黄金”,结果引发消费者共鸣。跟帖网友纷纷表示,自己购买的口红、唇釉、散粉等彩妆产品纷纷存在“变相涨价”的现象。

事实上,对于长期被“平价”裹挟的国产彩妆品牌而言,提高客单价的确是提升盈利能力的重要手段,但消费者需要一个合理的理由,这个理由可以是“成分”也可以是“功效”,但决不能是“偷偷减少克重”。

归根结底,只有提升产品能力,彩妆品牌们才具备“光明正大”涨价的底气,消费者也才会心甘情愿地买单。

与此同时,2021年开始,国内化妆品监管新规频繁出台,规范了美妆行业的同时,也成为新锐品牌不得不面对的挑战。尤其是功效宣称的规范出台,规定了祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品必须通过功效评价。

“新规之下,以前依靠代工厂快速迭代上新的日子一去不复返,很多产品都卡在了备案阶段。因此,即使研发投入无法扭转局面,但只有这样才能使品牌走得更长远。”夏妍表示。

2021年,公众号白鲸出海发布了一篇观察,标题是《我观察的26个国产美妆品牌,25个在出海》,一时间,内外两开花成为国货彩妆们的共同选择,完美日记、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知晓、INTO YOU、Girlcult等新锐彩妆品牌纷纷扬帆“出海”。

仅仅今年上半年,花西子、珂拉琪、上美等品牌纷纷布局了出海的相关动作。2月15日,花西子首个海外快闪店落地日本;4月20日,珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤なぎさ,这是其出海日本的重要一步;5月,上美品牌透露出海计划,首站——东欧多国。

从当下海关总署统计的数据来说,国货美妆出口仍有增量,在今年1-4月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为128.66亿元,同比增长35.6%。

目前来看,彩妆品牌出海的目的地大都集中在东南亚国家。“之所以选择东南亚市场,除了亚洲肤色接近外,还因为那边的市场落后于国内市场,国货品牌过去就是降维打击。”夏妍介绍。

但也正因为彩妆出海要考虑地域和文化差异,目前来看,似乎只有花西子在海外市场有了一些声量。而在销量上,无论是海外丝芙兰、Ulta Beauty、Boots等线下彩妆集合店,亦或是亚马逊Prime Day大促节日等线上活动期间,仍未看到国货彩妆品牌登上热销榜单。

目前国内彩妆市场已经告别高增长,国货彩妆品牌正处于洗牌阶段,如何提高产品力留住消费者,从网红品牌晋升为长红品牌,成为国货彩妆品牌们破局的关键。

《彩妆赛道集体“卷研发”,这个子品类迎来增长机遇 CBNData报告》,来源:第一财经商业数据中心;