品牌动态

以消费者为中心构建品牌实力 撬动增长新动能

对于在中国市场深耕31年的益普生来说,在看到中国大健康产业巨大的增量空间后,不仅加速了旗下治疗腹泻的知名品牌思密达的市场布局,使之在零售市场占据了蒙脱石散品类超过50%的市场份额,也在持续针对消费者需求不断探索创新的服务解决方案。

在广阔的胃肠用药市场,思密达缘何能够抢占消费者心智,又如何在转战院外市场后实现“遍地生花”?带着问题,36氪《了不起的创变者》栏目独家对话了益普生中国总经理陈家麟。

2023年上半年,随着经济社会全面恢复常态化运作,旅游、餐饮等接触型消费迎来强劲复苏。国家统计局发布的数据显示,上半年住宿和餐饮业增加值同比增长15.5%,旅游等服务需求也在持续增加。与此同时,“旅行者腹泻”的发生率也持续上升。

针对消费者在出行场景下对便捷性用药需求的增加,思密达在2023年全新推出了蒙脱石混悬液新剂型。博福-益普生(天津)制药有限公司总经理陈家麟告诉36氪,全新的蒙脱石混悬液改变了传统蒙脱石散冲服的服用方式,实现了“开袋即服”,让消费者可以从容应对出差旅行和其他繁忙状态中突如其来的腹泻烦恼,与众不同的焦糖可可口味也能极大地提升消费者的服药体验。

本次全新剂型的推出,不仅体现了思密达基于对市场环境改变的敏锐洞察,更为重要的是思密达对于构建消费者可信赖品牌的决心。陈家麟表示:“思密达作为一款进入中国市场超过30年、服务了几代人的品牌来说,其属性已不仅仅局限于治疗疾病的药品,从情感角度来说,更多的是通过消费者的陪伴,凭借出色的产品疗效以及差异化的品规打造,夯实思密达“家中常备药”的概念。根据IQVIA对消费者的调研数据显示,在曾经使用过思密达产品的消费者中,超过88%是其忠实用户。“

近年来,民众对于健康的注重点更多的是由“治已病”向“治未病”转变,对于健康知识的需求以及对产品功能的认知更是上升到一个新高度。陈家麟介绍说,为了给消费者提供更加全面和贴心的医疗产品及服务,思密达开展的一系列推广动作,全都是围绕“以消费者为中心”的理念出发。2022年,思密达联合拥有逾亿名用户的移动医患交流平台春雨医生,以及消化内科和儿科领域权威专家,共同发起《2022年腹泻人群肠道健康》,普及腹泻疾病防治知识,呼吁公众关注肠道健康。

此外,思密达基于微信平台开发的思密达肠道自测微信小程序,分别从年龄、腹泻粪便性状、腹泻频率、腹泻持续时间及其他症状等方面给出了多个选项,消费者可以利用小程序选择并上传自身肠道症状,小程序将通过智能化分析帮助为消费者轻松获取健康知识。

近年来,受到国家医保谈判和集采政策的影响,不少药企纷纷转战院外市场,益普生就是其中的“先行者”。自2016年开始,益普生便确立了“医院+零售”双通道战略,主动探索院外渠道,在多元健康领域打造“医院+零售+电商+战略联盟”的全渠道体系,思密达也成功地在院外市场开辟了一条全新的发展之路。

思密达属于一种急性用药,患者有需求时往往会直奔药店,所以线下药店是患者消费的重要场所,而产品的销售阵地完成从院内市场到院外市场的转移,也进一步提升了产品的可及性。据陈家麟介绍,从集采前思密达占有院内市场60%以上的市场份额,到如今在中国50万零售药店中的覆盖率过半,药店渠道越来越成为思密达市场布局的重中之重。

除了日常消费环节外,零售药店也承担着患者教育的重任。“尤其是近年来零售药店也在努力实现转型,因此我们会为这些药店提供服务,赋能他们可以为消费者提供更多的增值服务。”陈家麟表示,2023年,思密达全面升级肠道健康守护行动,携手头部医药连锁共同发起“全民肠道健康守护计划”公益活动,先后在济南、长沙、广州、昆明等地开展路演活动,通过“网红打卡”等新潮的方式普及健康知识,不仅引发消费者对胃肠健康的重视,也进一步展现了医药连锁对于消费者健康的关注。

实际上,思密达凭借品牌效应带动医药连锁提升销量及曝光率的同时,作为医药产业链的中间环节的医药连锁,也因与消费者的直接接触,能够直观了解消费者的购药偏好、开展消费者健康教育等,品牌与医药连锁进一步实现了“双向奔赴”。据36氪观察,目前已有不少医药连锁客户将肠道自测微信小程序植入到自家的电商频道,从而使更多消费者能够通过小程序进行健康检测,进一步提升了小程序的普及程度。与此同时,通过与医药连锁的合作,品牌方能够及时获得消费端数据支撑,从而清晰洞察市场需求。

正如陈家麟所说,基于对消费者及行业动态的深刻洞察,思密达持续优化品牌及产品策略,产品创新的脚步也持续加快。相信在不久的将来,会有越来越多思密达的优质产品及服务不断涌现,为健康中国战略及民众健康保驾护航。