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当“花西子”变为“花西币”国货彩妆价格究竟值不值?

国货彩妆品牌花西子想不到,有一天自己可以成为计价单位——花西币,网友戏称“今天赚了4.27个花西币”“今天又是打工人赚花西币的一天”。百度词条对这个新造词的解释是:一个花西币=79元,而微博热搜有过一个词条:三斤花西子可以买一套房。

李佳琦造成的风波仍在持续——他为一支花西子眉笔直播带货时,一位消费者抱怨价格越来越贵,李佳琦反问哪里贵了,找找自己的原因,这么多年工资涨没涨,有没有认线日,花西子直播间里消费者的负面评论,也依然占据主流。

曾为花西子带来聚光灯、带来品牌声量、带来切切实实销售额的超级头部主播,有一天也给花西子带来如此巨大的负面潮水。流量带来造富神话,流量也会形成反噬。

国货彩妆为何屡被质疑“贵”,涨价为何这样难?这背后既有市场同质化竞争、品牌之间掀起价格战、营销战的原因,又有护肤品品类本身难以灌注科技化故事的因素。目前,即便是头部国货彩妆品牌,也大多依靠代工,并没有自己的工厂,品牌积淀不足,再加上它们乘直播流量东风崛起,但除了赋能销售,对品牌价值的赋能有限。凡此种种,都给消费者种下了“低价心智”,困住了国货美妆,让涨价变得困难重重。

相比于护肤领域,彩妆似乎一直不太好做,一度是国货美妆代名词的完美日记,也大力度向护肤业务转型。

品牌忠诚度低、竞争壁垒小、更多以营销驱动常被认为是国货美妆行业的几个短板。彩妆行业面临的困境,不是某个单一品牌的问题,而是整个行业的问题。

平价彩妆依靠的是快时尚逻辑,追随消费者对颜色、对流行趋势、对新花样的喜好变化,快速推陈出新,且要持续踩中消费者的嗨点,以新的色号、新的包装、新的形式,迅速更换掉消费者手中的旧款。品牌之间相互抄袭、恶意竞争,几乎避无可避,这导致国货彩妆价格战、营销战持续,在消费者心目中埋下一定的低价心智。

国货彩妆品牌浮气(Fomomy)的创始人Double曾在一期节目里谈到,行业内抄袭非常严重,防不胜防。即便是工厂与品牌方签订了独家定制保密协议,但产品设计随时有可能被泄露。浮气就遇到了一次窘境,新产品设计不知道在哪个环节被泄露了出去,Double只能临时决定将新品发布提前。

浮气曾有过高光时刻,烟盒棉签唇釉一度让消费者眼前一亮,旗下“野马系列”唇釉曾经登陆李佳琦的直播间,但最后还是只能退场,浮气的旗舰店写到“不是营销,我们线年,就有投资人认为,国货美妆的窗口已经关闭,因为一番热闹之后,投资人发现烧钱营销带来的增长是不可持续的。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠指出,早期依靠互联网快速崛起的品牌,依靠一两个亮点,快速笼络粉丝,但是品牌成长需要长期可持续的竞争,而不是100米赛跑。所以,在完成了第一阶段的原始积累后,这些品牌再往下走就面临着巨大的压力。想要实现高端化,品牌需要给消费者带来增值服务,或者值得涨价的体验感,这需要强大的品牌背书和投入。目前,国货彩妆品牌大多没有做好准备。